어도비시스템즈는 오늘 ‘디지털 고충: 마케팅 담당자들을 잠 못 들게 하는 것은 무엇인가? (Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?)’라는 보고서를 발표해, 마케팅 담당자들이 자신들이 실행하고 있는 캠페인에 대한 기량과 능력, 효율성에 대해 강한 의구심을 갖고 있다고 설명했다.

지난 23일부터 27일까지 뉴욕에서 개최된 미국 최대 규모의 마케팅 전문가들의 연례 행사인 애드버타이징 위크(Advertising Week)에서 발표된 본 보고서는 1,000명의 미국 마케팅 전문가들을 대상으로 실시한 설문 조사결과를 토대로 구성되었으며, 디지털 마케팅 업계의 생각과 태도에 대한 새로운 인사이트를 담고 있다.

마케팅 능력과 효과에 대한 신뢰 위기
이번 조사에서 주목할만한 점은 마케팅 담당자들이 디지털 능력에 대한 신뢰가 현저하게 낮았다는 점이다. 디지털 마케터라 여기는 전문가 중 절반 미만인 48%만이 디지털 마케팅을 매우 능숙하게 느낀다고 응답했다. 또한 대다수의 디지털 마케터는 디지털 마케팅과 관련한 정식 교육이나 연수를 받은 바 없다고 답했으며, 응답자의 82%가 직장에서 디지털 마케팅을 배워가고 있는 것으로 드러났다.
또한 마케터들은 그들 기업의 마케팅 프로그램 수행 방식에도 낮은 신뢰를 보였는데, 응답자의 40%만이 그들의 마케팅이 효과적이라고 답했다. 디지털 캠페인의 유효성 측정에 관해서 단 9%만이 자신이 “디지털 마케팅의 효과를 알고 있다”는 사실에 강하게 동의한다고 답했다. 반면, 마케팅 효과 측정에 대한 압박은 점점 커지는 경향이 나타났는데, 응답자 68%는 마케팅 지출에 대한 투자수익률(ROI)을 보여줘야 한다는 압박감이 이전보다 커졌다고 답했다.
앤 루인스(Ann Lewnes) 어도비 최고 마케팅 경영자(CMO)는 “마케팅 담당자들은 딜레마에 빠져 있다. 그들은 어떤 게  효과적인지 확신을 얻지 못하고 있다. 또한 본인들이 디지털 변화에 따른 각종 문제를 해결할 수 있는 준비가 충분히 돼있지 않다고 느끼는 반면, 급속도로 변하는 업계의 속도를 따라가야 하는 고충을 겪고 있다. 더 심각한 문제는 누구도 이 모든 문제를 어떻게 풀어나가야 할지 알려주지 않는다는 것이다”며 “하지만 마케팅 담당자들에게 주어진 엄청난 기회 앞에서 이러한 불확실성으로 인해 스스로 뒤처지는 것을 방관해서는 안 된다. 따라서 마케터들은 디지털의 가능성으로 수익을 창출해내기 위해, 대담한 디지털 마케팅 투자는 물론, 스마트하게 리스크를 관리할 줄 아는 능력, 보다 ‘준비된 디지털 마케터’ 훈련에 힘쓰는 역량을 갖춰야 할 것이다”고 말했다.
전체 응답자의 76%에 달하는 대다수는 최근 2년 간 마케팅 업계 변화가 지난 50년 간의 변화보다 훨씬 크다고 답하며 급격한 업계 변화에서 오는 중압감을 드러냈다. 한편, 전체 마케팅 담당자의 66%는 디지털 마케팅에 대한 시도없이 기업이 성공할 수 없을 것이라고 응답했다.
가트너(Gartner)의 마케팅 리더 리서치(Marketing Leaders Research) 담당 부사장 이본 제노비스(Yvonne Genovese)는 “이미 비즈니스 리더들은 수익 창출원으로서의 디지털 가능성을 인식하고 있다. 마케팅 담당자는 위기 중에 수완을 발휘함은 물론 능숙한 디지털 능력을 하루 빨리 갖추어야 한다. 그리고 디지털 무능이 되지 않도록 활발한 디지털 프로그램 개발과 측정, 최적화를 통해  디지털이 제공하는 가능성을 충분히 활용한 제품과 서비스를 제공하는 것이 무엇보다 중요하다”며 “고객 참여도, 유지, 전환 등과 같은 긍정적인 결과를 도출하면 디지털 마케팅 성숙도와 리더십 성장에 한층 가속도가 붙을 것이다”고 말했다. 

마케팅 성과와 측정 간의 넓은 갭 
이번 설문 조사에 따르면 높은 비즈니스 성과와 디지털 마케팅 기술 간에는 매우 긴밀한 연관성이 있었다. 응답자들은 회사 비즈니스 성과를 “높음”, “평균” 혹은 “낮음” 등으로 매겼는데, 디지털 마케팅 능숙도가 매우 높다고 평가한 기업 중 업무 성과가 좋은 기업이 그렇지 않은 기업에 비해 두 배 가량 많았다. 높은 성과를 지닌 회사들 50%가량이 회사가 디지털 마케팅에 무척 능숙하다고 평가한 반면, 평균 혹은 그보다 낮은 성과를 가진 회사는 25%만이 그렇게 답한 데에 그쳤다. 
가장 큰 고민 거리로 응답자들은 고객에 대한 접근을 최대 과제로 꼽았고(82%), 마케팅 캠페인 효과에 대한 불확실성(79%), 캠페인 유효성 증명(77%), 마케팅 ROI 도출(75%)이 그 뒤를 따랐다.

"디지털 고충: 마케팅 담당자들을 잠 못 들게 하는 것은 무엇인가(Digital Distress: What Keeps Marketers Up at Night?)" 보고서에 대하여
본 조사에서 밝혀진 모든 데이터는 어도비가 위임하고, 조사 기관 에델만 벌랜드(Edelman Berland)에서 제작한 연구 보고서 ‘디지털 고충: 마케팅 담당자들을 잠 못 들게 하는 것은 무엇인가’에서 인용됐다. 본 보고서는 총 1,000명의 미국 마케팅 담당자들을 대상으로 온라인 서베이를 진행했으며  리서치나우(ResearchNow)가 2013년 8월 26일부터 9월 11일까지 수집한 데이터를 기반으로 작성됐다. 95% 신뢰 수준에서의 오차 범위는 +/- 3.1%이다. 데이터는 마케팅 스(499명), 마케팅 의사 결정권자(436명), 디지털 마케터(263명), 마케팅 제너럴리스트(754명)의 하위 그룹 별로 나누어졌다.