한국 마케팅 담당자, 디지털 마케팅 신뢰도 수준 지난 해 대비 변화 - 사내 디지털 분석 능력 부족, 분석 기술 활용 한계 및 에이전시 지원 미흡 등으로 명확한 ROI 측정과 비즈니스 향상 입증에 어려움 느껴!

어도비가 CMO위원회(The Chief Marketing Official(CMO) Council)와 작년에 이어 두 번째로 공동 실시한 2013 아태지역 디지털 마케팅 성과 측정결과(APAC Digital Marketing Performance Dashboard 2013) 보고서에 따르면, 국내 마케팅 담당자들은 디지털 마케팅 실행에 있어 어려움을 겪으며 신뢰도에 변화를 보인 것으로 나타났다. 이 보고서에 의하면 국내 마케팅 담당자의 81%는 디지털 마케팅이 기업의 비즈니스 경쟁력을 강화한다고 응답했으나, 이는 작년 수치인 92%보다 낮은 결과이다. 반면, 디지털 마케팅 효과에 대한 확신이 없다고 답한 이들은 지난해(4%) 보다 늘어난 19%에 달했다. 또한, 고객 행동과 특성을 이해하기 위해 수집한 데이터를 활용한다고 응답한 비율은 9%에 그쳐, 빅데이터를 분석해 비즈니스 인사이트를 확보할 수 있는 기술력과 경험이 현저히 낮은 것으로 드러났다.

한국어도비시스템즈가 20일 한국을 비롯, 호주, 중국, 싱가포르, 홍콩, 인도 등 아시아태평양(APAC) 지역을 대상으로 한 '2013 아태지역 디지털 마케팅 성과 측정결과'(APAC Digital Marketing Performance Dashboard 2013)를 발표했다. 지난 해에 이어 두 번째로 실시된 이 조사는 6개국 276명의 아태지역 마케팅 담당자를 대상으로 6개월에 걸친 정량 및 정성 조사를 통해 디지털 마케팅의 활용 수준, 시장의 반응 및 성공 여부 등을 측정 및 분석하기 위해 실시됐다.

소셜 최적화, 콘텐츠 전략으로 우선 순위 이동
이번 보고서에 따르면, 올해 디지털 마케팅을 실행하는 데 있어 그 우선 순위에 큰 변화가 있는 것으로 나타났다. 88%에 이르는 한국의 마케팅 담당자들이 디지털 마케팅 콘텐츠 전략 강화에 가장 중점을 둔다고 답했는데 이는 지난해 44%과 비교하면 두 배나 늘어난 수치다. 또한 소셜 미디어 최적화에 우선 순위를 둔다고 답한 이들도 78%(2012년 24%)에 달했다., 이 외에도 검색 및 온라인 디스플레이 광고 성과 향상(53%), 모바일 애플리케이션 개발(41%) 등이 주요 디지털 마케팅 활동으로 꼽혔다. 이와 같은 변화는 디지털 마케팅 비용을 주로 어떠한 활동에 사용하는지에 대한 질문에서도 비슷하게 드러났는데, 소셜미디어 광고(72%)에 대한 투자가 지난해 (36%) 대비 두 배 가까이 증가한 것으로 드러났다.

ROI 입증을 위한 분투
국내 마케팅 담당자의 3%만이 ROI를 입증하고 이를 통해 발전해 나갈 수 있는 측정 시스템이 준비되어 있다(작년 29%)고 응답했으며, 이는 APAC 지역에서 가장 낮은 수치이다. 이러한 변화는 지난 12개월 동안 더 많은 마케팅 담당자들이 디지털 분석을 강화하기 위해 시도하는 과정에서, 성과 입증을 위해서는 보다 특별한 기술과 스킬이 필요함을 느꼈기 때문인 것으로 보여진다..

이는 국내 마케팅 담당자들의 66%가 그들이 실행하는 디지털 캠페인을 측정 및 테스트하고 있으며, 84%는 마케팅 분석 및 리포팅 기술을 사용하고 있지만, 사내•외 분석 능력 부족으로 이러한 기술을 단순히 주요 지표를 살펴보는 데만 그치고 있다는 점에서도 확인할 수 있다. 

일본 및 아시아태평양 마케팅 총괄 부사장 히사미치 키노모토(Hisamichi Kinomoto)는 “이번 조사에 따르면 한국 마케팅 담당자들은 전환(conversion, 81%), 웹 성과 데이터(web performance data, 75%), 클릭율(,click-through rates, 75%), 반응률(response rates, 69%) 등 표준 지표를 디지털 마케팅 프로그램의 성과를 측정하는 데 주로 활용하고 있는 것으로 보인다"며 "이러한 지표들도 모두 훌륭하긴 하지만, 고객생애가치(customer lifetime value, 0%), 고객이탈율(churn rate, 0%), 시장점유율 향상(market share improvements, 9%)과 같은 비즈니스에 더욱 중요한 성과 지표 활용은 여전히 낮은 것으로 나타났다. 이로 인해, 마케팅 담당자들이 경영진들의 투자를 설득시킬 만한 비즈니스 성과 메트릭스를 활용하는 데 어려움을 겪고 있는 것으로 보인다"고 말했다.

CMO위원회의 마케팅 프로그램 운영 부사장인 리즈 밀러(Liz Miller)는 "작년 대비 더 많은 한국 마케팅 담당자들이 다양한 디지털 마케팅 전략을 활용하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 모바일과 인터넷의 보급으로 그 어느 나라보다 높은 한국 소비자들의 디지털 활용 수준에 비추어, 한국 마케팅 담당자들의 디지털 마케팅 실행에 있어 여전히 향상되어야 할 부분이 많다"며 "현재 한국 마케팅 담당자들은 성과 지표를 위해서만 데이터를 사용하고 있으며, 예측 모델 구축 또는 인사이트 수집을 위한 정교한 레포팅 및 분석 기술은 실제로 사용하고 있지 않고 있는 것으로 보인다. 디지털 마케팅에 대한 경영진의 지원을 확보하기 위해서는 이러한 비즈니스 인사이트는 물론, 디지털 마케팅으로 비용 절감과 비즈니스 성과 향상을 이끌 수 있는 강력한 사례 구축이 필요하다"고 설명했다.

히사미치 키노모토(Hisamichi Kinomoto) 부사장은 “이번 조사에 따르면 한국 응답자의 25%는 경영진들로부터 디지털 마케팅에 대한 가치와 기회를 설득하기 어렵다고 응답했는데, 작년에는 이 항목에 대한 응답률이 0%였다"라며 "경영진은 마케팅 담당자들이 새로운 기술을 시험하고, 새로운 프로그램과 캠페인을 추진할 수 있도록 도와주는 매우 중요한 역할을 하는 만큼 한국 마케팅 담당자들이 디지털 마케팅 활용에 보다 빠른 진척을 보기 위해서는 경영진의 많은 지원이 필요하다"고 말했다.

한편, 올해 디지털 마케팅 예산 상황을 보면, 응답자의 63%가 전체 마케팅 비용 중 디지털 마케팅이 차지하는 비중이 10% 미만이라고 답했다. APAC 평균(39%)과 비교하면 한국 마케팅 담당자들이 더 적은 예산으로 더 많은 성과를 이끌어야 했던 것을 알 수 있다.

디지털 마케팅의 난제와 기회
국내 마케팅 담당자들은 제대로 된 분석 기술을 보유한 팀 구성에 여전히 어려움을 갖고 있는 것으로 나타났는데, 84%는 부족한 예산으로 숙련된 담당자 채용에 어려움이 있다고 답했으며, 44%는 제대로 된 기술과 경험을 갖고 있는 직원이 없다는 점을 꼽았다.

또한 분석 능력에 대한 디지털 마케팅 에이전시 관련 설문 항목에서는 41%의 한국 마케팅 담당자들이 숙련된 기술과 경험을 갖고 있는 에이전시를 찾는 데 어려움이 있다고 응답했다.

히사미치 키노모토(Hisamichi Kinomoto) 부사장은 "한국 마케팅 담당자의 7%만이 디지털 마케팅 에이전시의 효과에 대해 매우 효과적이라고 응답했으며, 53%는 디지털 마케팅 실행 분야에 따라 성과에 차이가 난다고 답했다"며 "한국의 에이전시들이 고객사들에게 보다 깊이 있는 인사이트와 비즈니스에 임팩트를 줄 수 있는 성과 지표를 제공할 수 있는 기술과 분석 능력에 투자한다면,  분명 한 발 앞서 나갈 수 있는 기회가 열릴 것"이라고 설명했다.